Aldi evolui no mercado americano mudando a sua imagem

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A rede de descontos Aldi está conseguindo mudar sua imagem entre os consumidores norte-americanos. Um exemplo é a consumidora Amber Walker, que manteve durante anos uma visão negativa da rede, cuja sede nos EUA estava localizada a apenas um quilômetro de sua casa na cidade de Batavia. Ela associava a varejista a latas amassadas de 10 centavos e marcas desconhecidas.

A percepção negativa de Amber mudou rapidamente após sua primeira visita à Aldi em 2016, quando a rede começou a aceitar cartões de crédito. Ela não encontrou os pisos sombrios de suas memórias de infância, mas um local com preços acessíveis.

Ela poderia comprar mantimentos de uma semana para sua família de quatro pessoas por menos de US$ 100 e descobrir tesouros em um corredor dedicado a itens rotativos aleatórios, do tipo “eu não preciso, mas não posso viver sem.”

Na opinião da consumidora, a Aldi ficou ainda melhor quando ampliou sua seleção limitada para incluir mais produtos frescos, orgânicos e de alta qualidade, enquanto passava por uma expansão nacional agressiva e uma remodelação em todas as suas lojas. A loja frequentada por Amber, reformada em 2017, chegou a receber uma padaria.

A Aldi vem se movimentando para alcançar seu objetivo de ter 2.500 lojas até 2022,  o que a tornaria a terceira maior mercearia do país em número de lojas, mas sem deixar de adotar padrões de qualidade mais altos com produtos a preços baixos. Embora gigantes como Walmart e Kroger dominem o mercado, analistas dizem que as empresas estão prestando atenção enquanto a rede nascida na Alemanha reformula as expectativas da experiência de compra.

Conhecida por medidas de redução de custos, como exigir que os clientes guardem suas próprias compras e paguem um depósito trimestral para ter acesso a um carrinho de compras, a Aldi diz que sua base de clientes aumentou à medida que moderniza suas instalações e amplia sua seleção para incluir itens como salmão fresco, morangos orgânicos e queijos artesanais.

Nas lojas reformadas, que foram expandidas para atender a uma seleção maior de produtos frescos, o tráfego de clientes aumentou de 30% a 40%, disse Scott Patton, vice-presidente de compras corporativas. “Quanto mais variedade de produtos transportamos, mais os clientes veem a Aldi como um local em que podem fazer sua primeira compra da semana”, disse ele.

Enquanto os clientes ainda precisam ir a outro lugar em busca de gengibre fresco, castanhas ou tofu orgânico e não conseguem comprar apenas uma fruta ou legume sem comprar uma sacola de 1 libra, Patton disse que a Aldi deve cobrir de 90% a 95% de uma lista de compras.

A Aldi, que tinha 1.600 lojas em 2017 quando anunciou seu plano de expansão e renovação de US$ 5,3 bilhões, está encerrando o ano com quase 2.000 lojas em 36 estados. Isso inclui 160 unidades na área de Chicago, seu maior mercado em número de lojas, onde se expandiu para Naperville, Tinley Park e, em breve, Glenview.

A empresa completou 70% de seus US$ 180 milhões em reformas locais planejadas e está disputando espaço com a rede de supermercados Jewel-Osco, o maior player local, que possui 188 lojas em Illinois, Indiana e Iowa.

A Aldi, com suas lojas de pequeno formato, ainda detém apenas 6,9% do mercado de supermercados da região de Chicago, de acordo com o Shelby Report, uma publicação do setor de alimentos. A líder em participação de mercado é a Jewel-Osco, com 25,4%, seguida pelo Walmart, Costco e Kroger, dono da bandeira Mariano’s. A Aldi é a quinta colocada e ganhou participação de mercado desde 2017, mas o Super Target e a Kroger tiveram os maiores ganhos.

Embora a empresa de capital fechado não divulgue informações financeiras, a Supermarket News estimou sua receita no ano passado em US$ 18,4 bilhões, acima dos US$ 16,8 bilhões de 2017, enquanto as vendas da Kroger foram superiores a US$ 120 bilhões. Sua participação no mercado nacional é de apenas 2%.

Mas a Aldi está estabelecendo um padrão para produtos de baixo preço e alta qualidade, que mantém seus rivais maiores na ponta dos pés.

O Walmart compara seus preços com os da Aldi, estabelecendo-os alguns pontos percentuais mais altos porque o comerciante em massa tem a vantagem de oferecer mais produtos. O ex-CEO do Walmart, Greg Foran, chamou a Aldi de um concorrente “feroz” que não deve ser subestimado.

As mercearias estão aumentando o investimento em produtos de marca própria, que é uma parte essencial da estratégia da Aldi e relevante para os consumidores mais jovens que se importam menos com as marcas. As vendas de produtos de marca própria cresceram 3,6% em relação ao ano encerrado em outubro, enquanto os produtos de outras marcas cresceram 1,7%, segundo a Nielsen. Na Aldi, 90% da seleção de produtos é de marca própria.

Patton, que está na Aldi há 24 anos, disse que considera o interesse da concorrência em seu modelo de negócios um elogio e um sinal de que a mercearia, que abriu sua primeira loja nos EUA em Iowa em 1976, está fazendo algo certo. Ele não está preocupado que alguém possa superar a Aldi.

“Nossa empresa inteira é baseada em eficiência, economia de dinheiro e fazer as coisas melhor e mais rapidamente do que qualquer outra pessoa”, disse Patton. “Então, como eles estão nos perseguindo, continuamos inovando e seguindo em frente. Nós não estamos parados.”

Megan Quattrochi, que é cliente da rede há muitos anos, acredita que os preços da companhia ficaram mais baixos na comparação com outros supermercados, mesmo com a melhor oferta de produtos. Ela disse que a caixa de meio litro de leite orgânico de amêndoa da marca Aldi Simply Nature, que custa US$ 2,69, teria o dobro do preço em outro lugar. Ela acredita que a empresa passou a atender um público mais amplo, deixando de ser focada apenas nas classes mais baixas.

Em um relatório do ano passado, o Morgan Stanley disse que um em cada cinco clientes que trocaram recentemente de supermercados passaram a fazer compras na Aldi. Isso representa uma fatia maior do que os que optaram pelas redes Costco, Kroger, Target e Whole Foods. O Walmart, líder de mercado, obteve 30% dos consumidores que trocaram de varejista. Por outro lado, ficou estável em relação ao ano anterior, enquanto a participação da Aldi aumentou significativamente.

Quase metade das lojas do Walmart, e mais da metade da Krogers, estão a oito quilômetros de uma Aldi. A rede Aldi também está disputando os compradores on-line e, no ano passado, lançou uma parceria de entrega de supermercado em toda a cadeia com a Instacart. No mês passado, passou a oferecer entrega de cerveja e vinho no mesmo dia. 20% de seus clientes de entrega nunca haviam estado em uma de suas lojas físicas antes, sugerindo que está encontrando novos públicos, disse Patton.

O perigo, à medida que a Aldi recondiciona e comercializa pratos mais sofisticados, é que alguns consumidores pensem que os preços estão subindo como resultado e considerem se ainda é a melhor opção.

Patton disse que a empresa nunca comprometerá sua vantagem de preço. Ao testar padarias em várias lojas, produzindo baguetes frescas diariamente, está avaliando se a demanda do consumidor vale o custo.

Do uso do espaço nas prateleiras ao design das embalagens, dezenas de detalhes de economia de custos permitem à Aldi manter os preços baixos, disse Patton. Por exemplo, cada produto possui um código de barras em cada lado da embalagem para que os caixas possam digitalizar itens rapidamente. Recentemente, a empresa desenvolveu uma nova garrafa de leite e um sistema de transporte que trocam o metal por caixas de poliestireno, permitindo obter mais leite em um único caminhão porque pesa menos, o que economiza nos custos de transporte.

A seleção limitada – pense em cinco tipos de azeite em vez dos 35 a 50 encontrados em um supermercado típico – também é fundamental para sua estrutura de custos, pois pode manter as lojas pequenas. Com 12.000 pés quadrados, a loja média da Aldi é uma fração do tamanho dos supermercados que tendem a ter de 40.000 a 150.000 pés quadrados, economizando em aluguel, impostos e custos de energia, disse o executivo da rede.

As lojas precisam de menos funcionários e recebem treinamento cruzado para que nunca fiquem ociosos. “Eles podem administrar o registro, reabastecer produtos, administrar a padaria, reabastecer o leite – qualquer coisa que precise ser feita na loja, qualquer pessoa pode fazer”, disse Patton. “Isso é eficiência real.”

A Aldi historicamente tem sido tão focada em boa qualidade quanto em preços baixos, embora muitos estrangeiros não tenham essa percepção. “Eles acham que não pode ser de boa qualidade se for tão barato”, disse Patton.

“Se a qualidade não existe, o preço realmente não importa”, disse ele.

A empresa, por enquanto, perde espaço para os concorrentes em um aspecto: não oferece refeições prontas, espaço para comer ou balcões de açougue para que os clientes escolham seus cortes preferidos. Pelo menos ainda não.

“Teríamos um piano, um sushi bar ou um bar de sucos?”, provocou Patton. “Eu nunca diria nunca. Mas eu diria o seguinte: se alguma vez tivéssemos alguma dessas coisas, seria a mais eficiente de nossos concorrentes e faríamos isso melhor e mais rapidamente do que qualquer outra pessoa.”

Com informações do site Chicago Tribune
* Imagem reprodução

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