Varejistas americanas buscam fórmula para levar consumidores às lojas

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Enquanto grandes cadeias de lojas como Target e TJ Maxx estão obtendo ganhos de vendas, varejistas como Macy’s e Kohl’s estão lutando para aumentar a receita. O público está cada vez mais se afastando dos shoppings, ancorados em lojas de departamento, optando por comprar on-line.

E um surto de coronavírus lança outra chave nos negócios dessas empresas, com os consumidores potencialmente segurando suas carteiras e as cadeias de suprimentos interrompidas no exterior – principalmente na China, onde o vírus se originou.

Enquanto a JC Penney relatou ganhos que superaram as expectativas dos analistas, sua receita total durante o quarto trimestre caiu 7,7%, para US$ 3,49 bilhões, contra US$ 3,79 bilhões no ano anterior.

As vendas nas mesmas lojas, uma métrica que rastreia as vendas online e nas lojas Penney abertas por pelo menos 12 meses, caíram 7%.

As vendas do quarto trimestre da Macy’s caíram de US$ 8,46 bilhões para US$ 8,34 bilhões no ano anterior. As vendas nas mesmas lojas, de uma propriedade própria e de uma licença, caíram 0,5%, embora isso fosse melhor do que o declínio de 0,9% que os analistas esperavam.

A Kohl’s disse que suas vendas líquidas estavam essencialmente estáveis ​​em US$ 6,54 bilhões ano a ano. Suas vendas nas mesmas lojas permaneceram estáveis ​​durante o quarto trimestre, perdendo as expectativas internas, devido à fraqueza no lar e nas mulheres e à pressão nas margens brutas devido ao aumento das promoções.

“Nosso negócio de mulheres permaneceu desafiado ao longo do ano”, disse a CEO Michelle Gass aos analistas. “Reconhecemos que precisamos de uma reinvenção muito mais significativa nas mulheres para melhorar a trajetória daqui para frente”.

A Kohl’s, diferentemente da Penney, Nordstrom, Macy’s, Dillard e outras, não é tão tradicional quanto uma loja de departamentos, pois suas unidades normalmente não são encontradas em shoppings.

Mas a empresa enfrenta muitos dos mesmos desafios: possui centenas de lojas, elas são grandes e sua variedade de roupas é enorme, sendo as roupas uma das coisas mais difíceis de vender no varejo hoje.

Nordstrom também decepcionou esta semana. Seus ganhos e vendas no trimestre de férias perderam as estimativas, fazendo com que as ações caíssem. O lucro líquido caiu para US$ 193 milhões, ante US$ 248 milhões no ano anterior.

Alguns analistas dizem que a Nordstrom não administrou bem seus custos, investindo em sua loja em Nova York, por exemplo, aberta recentemente. E a receita não subiu o suficiente para compensar isso.

Certamente, cada uma dessas empresas possui algum tipo de estratégia para tentar mudar as coisas. Eles usaram recentes teleconferências e reuniões com investidores para passar por isso.

Em fevereiro, a Macy’s anunciou que planeja fechar 125 lojas nos próximos três anos, cortar 9% de sua força de trabalho corporativa e fechar alguns escritórios em Cincinnati e São Francisco, a fim de gerar cerca de US$ 1,5 bilhão em economia anual – o que será totalmente realizado por no final do ano fiscal de 2022.

A empresa planeja reinvestir essas economias em seus negócios on-line, ampliando as opções de entrega e lançando novas marcas, entre outras coisas.

E Penney, que ainda espera que 2020 traga mais quedas nas vendas nas mesmas lojas, está tentando consertar seus negócios de vestuário, que foram criticados por estarem desatualizados.

A empresa anunciou no início da última semana que expandiu um serviço de coleta na calçada, chamado JC Penney Style on the Go, para 50 lojas.

Os usuários podem fazer pedidos on-line, ligar ou enviar mensagens de texto quando chegarem a uma loja e receber as compras em seus carros.

A Kohl’s também tem como objetivo melhorar seus negócios de vestuário, com roupas femininas representando cerca de 30% das vendas. Ela planeja, no próximo ano, eliminar gradualmente oito de suas marcas próprias que ficaram abaixo do esperado nas lojas.

Cada um desses varejistas espera evitar o mesmo destino de alguns de seus pares menos favorecidos. Sears, Bon-Ton e Barneys New York faliram.

Enquanto isso, o pai da Saks Fifth Avenue, Hudson’s Bay Co., finalizou uma transação para tornar-se privada. A empresa disse que sua CEO Helena Foulkes está saindo no final deste mês. O presidente executivo, Richard Baker, assumirá o cargo, além de outras responsabilidades.

Baker disse que espera poder consertar o negócio mais facilmente, sem a pressão de Wall Street, fora do alcance do público.

“Será necessário capital paciente e uma visão de longo prazo para liberar totalmente o potencial na interseção de imóveis e varejo”, disse ele em comunicado no início desta semana.

Diante de tantas pressões externas, as redes de lojas de departamento negociadas publicamente sofreram massivas vendas em suas ações no ano passado.

As ações da Penney, que atualmente são negociadas em dinheiro, caíram mais de 57% nos últimos 12 meses. Penney tem um valor de mercado de cerca de US$ 212 milhões.

As ações da Macy’s caíram mais de 48%, dando um valor de mercado de cerca de US$ 3,9 bilhões. Já as da Kohl’s caíram cerca de 44%, dando à empresa um valor de mercado de US$ 5,9 bilhões. As ações da Nordstrom caíram quase 27% nos últimos 12 meses, elevando seu valor de mercado para cerca de US$ 5,2 bilhões.

Medo do Coronavírus

Um surto mortal de coronavírus pode ser outro obstáculo para o setor de varejo e principalmente para as lojas de departamento em 2020.

Se mais americanos acabarem escondidos em casa, evitando a interação humana e locais públicos lotados por medo de pegar o vírus, provavelmente reduzirão os gastos com roupas, bolsas, sapatos e outros itens discricionários.

Enquanto isso, varejistas como Costco, Target e Walmart já começaram a ver multidões de compradores em suas lojas estocando itens essenciais como água, papel higiênico, enlatados e desinfetante para as mãos.

CEO da Macy Jeff Gennette no final de fevereiro disse que a empresa estava vendo uma ligeira desaceleração nas vendas por causa do menor número de turistas asiáticos que entram os EUA, mas ele disse que era muito cedo para quantificar qualquer impacto maior sobre o negócio.

A Kohl’s não levou em consideração o impacto do coronavírus em sua perspectiva de um ano inteiro. Embora a empresa ainda não tenha visto um impacto no tráfego da loja, está monitorando a situação de perto e trabalhando com fornecedores ao longo de sua cadeia de suprimentos, disse o CEO Gass.

A Nordstrom, sediada em Washington, onde pelo menos nove vidas já foram tiradas por causa do vírus, também não incluiu um acerto do coronavírus em sua previsão para o ano inteiro. A empresa disse que criou uma equipe para responder. Ele disse que está avaliando “implicações potenciais para o tráfego e a cadeia de suprimentos”.

Um grupo já espera que os shoppings dos EUA “sejam atingidos com força” se os casos de coronavírus proliferarem ainda mais em todo o país.

“Se os negócios não tiverem sido suficientemente difíceis para as lojas de departamentos e os varejistas de roupas especializadas, isso reduzirá ainda mais o tráfego e colocará pressões adicionais sobre esse grupo”, disse Ken Perkins, fundador da Retail Metrics, sobre o coronavírus.

* Imagem reprodução

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