Para repensar ameaças e oportunidades do comércio eletrônico pós-Covid

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Para repensar ameaças e oportunidades do comércio eletrônico pós-Covid
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O comércio eletrônico no Brasil pode chegar a R$ 100 bilhões de faturamento em 2020, com um crescimento de 61,5% em relação aos R$ 61,9 bilhões de 2019. E esse vertiginoso crescimento vai acontecer também no mundo, em diferentes percentuais, como reflexo das mudanças de comportamento dos consumidores DC – Depois do Coronavírus.

As razões são claras e têm a ver com a familiaridade, facilidade, aumento da oferta e conveniência geradas pelo e-commerce e, principalmente, pela falta de alternativas durante o período de quarentena dos diversos países.

A descoberta para alguns e consagração para outros das virtudes desse canal de vendas, promoção e relacionamento sofreu impacto transformador e estrutural nesse período e seus efeitos permanecerão para sempre.

Essa percepção é uma das poucas unanimidades que caracteriza a análise do mercado neste período, mas traz embutidas ameaças e oportunidades que devem ser consideradas e avaliadas.

1) O comércio eletrônico pressiona a rentabilidade comercial das operações. A compra por esse canal é uma ação mais racional em quase todos os aspectos. Os produtos, as marcas, a experiência de outros consumidores, os preços, os custos de entrega e as condições de pagamentos são muito mais analisados e comparados e a decisão usualmente é por aquela alternativa que oferece mais por menos aos consumidores. O efeito prático e macroeconômico desse aspecto é uma pressão ampla sobre a rentabilidade que, de alguma maneira, é repassada também para a cadeia de valor criando um impacto de dimensões bem maiores.

À medida que cresce a participação do comércio eletrônico nas vendas gerais do varejo o efeito se dissemina e cria esse quadro de pressão macroeconômica, se equivalendo ao efeito Walmart do passado nos Estados Unidos quando a expansão da rede, com sua prática do EDLP – Preço Baixo Todo Dia levava consigo uma depressão das margens praticadas por toda a concorrência na tentativa de equilibrar o jogo;

2) Os marketplaces crescem de participação no conjunto dos negócios do varejo. Os marketplaces se constituem num caminho sem volta como alternativa para os principais players ampliarem sua participação oferecendo serviços para novos entrantes no jogo do comércio eletrônico ao mesmo tempo que criam novas alternativas na estratégia de distribuição para quem já domina o jogo. Mas muito ainda precisa ser revisto nessa alternativa, em especial o que envolve a responsabilidade dos marketplaces com respeito aos produtos vendidos pelas lojas que se abrigam sob sua estrutura. A ideia que o marketplace opera nos moldes de um shopping center no varejo físico e portanto não tem responsabilidade sobre procedência do produto ou serviço, legalidade da operação, garantia de entrega e outros aspectos mais é cada vez mais discutível pois para o consumidor digital essa relação entre fornecedores de fato e o canal market place se confunde e, maciçamente, a percepção é de que o responsável pela venda é o market place e não a marca ou fornecedor final;

3) O desafio de colocar emoção no comércio eletrônico. Sendo como é até agora uma compra mais racional, o desafio cada vez mais presente é como adicionar mais emoção, gratificação, experiência e satisfação nesse processo. Isso permitiria que esse maior prazer e deleite na hora de comprar gerasse diferenciação no processo e permitiria alcançar melhores margens operacionais. Já se discute o impacto que a incorporação da VR (Realidade Virtual) e AV (Realidade Aumentada) possam ter nesse processo, de forma a tornar mais emocionante a compra. Ao invés de comprar numa loja virtual orientada para valor apenas, o consumidor digital poderia imergir num ambiente virtual mais gratificante e incorporar mais doses de emoção no processo de decisão. Essa incorporação deverá se constituir na 5ª onda da evolução do comércio eletrônico. O comércio em si, básico na sua oferta, foi responsável pela 1ª onda. Todo o instrumental tecnológico de monitoramento de comportamento e sugestões, marcou a 2ª onda. Em seguida a incorporação de todas as alternativas de comparação e avaliação, constituíram a 3ª onda. Os marketsplaces sinalizam a 4ª onda. E a perspectiva é agora a incorporação de mais emoção no processo, com novos instrumentos e recursos como VA, VR e outros que permitam uma maior diferenciação no processo de compra que devem caracterizar a 5ª onda, facilitada pelo avanço iminente e, em alguns mercados já presente, do 5G;

5) O DTC – Direto ao Consumidor se torna ainda mais relevante. Já era um processo em clara evolução mas se tornou ainda mais acessível, viável e até mesmo necessário, as marcas e fornecedores de produtos e serviços se aproximarem do consumidor final levando suas alternativas de forma desintermediada e portanto, mais rentável. Mas, mais importante, é poder estabelecer uma conexão direta, sem intermediários, que permita tomar o pulso dos consumidores em tempo real e poder usar isso ampliação de alternativas, agilidade de atuação e, principalmente, a necessária mudança da cultura organizacional trazendo o consumidor final para o epicentro de tudo nas organizações. Os exemplos crescem e se consagraram ao longo do tempo praticamente em todas as categorias de produtos. Dos eletrônicos e tecnológicos com Apple e Samsung, à moda como Ralph Lauren, os alimentos como Nespresso e também até mesmo produtos de limpeza, como as lavanderias Ariel ou Omo. E como já dissemos, quem embarcou nessa não voltou atrás.

E o crescimento da participação do comércio eletrônico só faz aumentar o interesse, a facilidade e o menor investimento necessários para estimular marcas e fornecedores a se aproximarem de forma direta dos consumidores finais, ampliando a oferta e as alternativas para estes e criando um cenário ainda mais competitivo no mercado global.

Esses são alguns elementos que sinalizam os impactos gerados pelo irreversível processo de ampliação da participação do comércio eletrônico nas vendas do varejo no Brasil e no mundo.

Esse salto ativado pela epidemia e suas consequências são parte do novo cenário e talvez um dos mais relevantes elementos de transformação de mercado no período tenha sido a velocidade com que empresas e negócios se reposicionaram e incorporaram essa emergente realidade em seus modelos de atuação.

Há males que vêm para o bem.

* Imagem reprodução

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